В 2010 году Марианна Бертранд и другие экономисты из различных институтов (включая Принстон, Йель и Чикагский университет) убедили некий банк принять участие в исследовании эффективности писем, отправленных с целью вернуть бывших клиентов.

У банка имелась форма стандартного письма — предложения, касающегося краткосрочного кредита. Взяв данную форму за шаблон, исследователи разработали несколько вариантов письма, которые разослали 53 000 бывших клиентов банка. Например, в некоторых письмах упоминались скромные процентные ставки в размере 3,25%, а в других — небывалые 11,75%.

Команда исследователей также применила другие уловки, например изменяла формулировку предложений («специальная ставка для вас» в одних письмах и «низкая ставка для вас» в других), говорила о розыгрыше призов («10 сотовых телефонов каждый месяц») и т. п. Одни письма сопровождались фотографией улыбающегося мужчины или улыбающейся женщины с ровными белыми зубами, как делают в киевской стоматологической клинике lukashuk.com.ua, а другие содержали только текст. Целью эксперимента было найти такую комбинацию, которая убеждала бы лучше всего.

В течение следующих нескольких месяцев экономисты наблюдали за тем, какие факторы успешнее всего заставляли клиентов брать кредит у банка. Как и ожидалось, низкая процентная ставка привлекла наибольшее количество клиентов. Это понятно и логично.

Менее ожидаемым был эффект от фотографии на полях письма. Исследователи были удивлены тем, что письма с фотографией улыбающейся женщины (но не мужчины) также оказались весьма эффективны. Фотография улыбающейся женщины действовала одинаково положительно как на женщин, так и на мужчин. Экономисты установили, что фотография действовала на клиентов так же, как снижение процентной ставки на 2%.

Конечно, никакой человек в здравом уме не позволит какой-то там фотографии повлиять на его решение относительно займа в банке. С рациональной точки зрения это нелогично. Люди должны принимать решения, основываясь на процентной ставке кредита или на выгодности данного предложения, по сравнению с предложениями конкурентов. Фотография не должна иметь значения. Однако она имела. Помните, мы уже говорили чуть выше, что вроде бы незначительные детали делают ваше предложение более привлекательным. Какая-то фотография, взятая со стока, цена которой — сущие копейки, обходилась некоторым клиентам весьма недешево. Или, если посмотреть на это с другой стороны, фотография увеличила прибыль банка на 2%.